TikTok wird immer bekannter und wächst langsam zu einem der grössten sozialen Netzwerke heran. Im Gegensatz zu anderen Plattformen unterscheidet sich TikTok dadurch, dass die potentielle Reichweite eines geposteten Videos grösstenteils unabhängig von der eigenen Follower-Anzahl ist. So ist es uns beispielsweise gelungen mit dem ersten Post für @super8videos über eine Million Views zu generieren – mit ursprünglich null Followern. Wie entscheidet der TikTok Algorithmus also, was viral geht und was nicht? Hier die Antworten!
Wie Facebook und co. veröffentlicht auch TikTok keine präzisen Angaben zur Funktionsweise seines Algorithmus. Unter Experten ist man sich jedoch einig wie und in welcher Reihenfolge TikTok neu veröffentlichte Videos auswertet und verteilt. Weitere Einblicke bieten zudem unsere einige Erfahrungen welche wir über die letzten Monate gemacht haben. In der folgenden Illustration haben wir versucht die Evaluations-Kette des Algorithmus visuell darzustellen.
Veröffentlichung und Performance-Auswertung
Veröffentlicht man ein Video wird dieses in einem ersten Schritt einer kleinen Gruppe an Nutzern gezeigt. Es handelt sich dabei um eine zufällige Auswahl an Usern von um die 100 Leuten, die das Video auf ihrer “for you”-Seite angezeigt bekommen. Wir nennen diese Gruppe “Level 1 Audienz”. Anhand dieser Gruppe evaluiert der Algorithmus die Qualität und Performance des Videos, also wie dieses von den Nutzern wahrgenommen wird. Für die Auswertung werden verschiedene, klar definierte Engagement-Werte gemessen, welchen unterschiedliche Punkte zugeteilt werden:
- Likes: 1 Punkt
- Kommentar: 2 Punkte
- Shares: 3 Punkte
- Durchschnittliche Betrachtungsdauer: 5 Punkte
- Wiederholtes Ansehen: 6 Punkte
Auf Basis dieser Punkte wird für alle Personen in der Gruppe ein Score berechnet, der als Basis für die Ausspielung an weitere Nutzer-Gruppen gilt. Befindet sich die Summe aller Punkte über einem kritischen Grenzwert, wird das Video an weitere User ausgespielt.
Man kann also gut feststellen, dass die Anzahl an Likes und Kommentaren keine derartig grosse Rolle spielt, sondern eher eine möglichst lange Verweildauer entscheidend ist für eine hohe Punktzahl. Um möglichst gut abzuschneiden sollte ein Video also bis zum Ende durchgeschaut werden und wird bestenfalls sogar mehrmals hintereinander angeschaut . Aus diesem Grund nutzen erfolgreiche TikToker spezielle Massnahmen wie Countdown-Gifs oder bauen sogenannte “Loops” in ihre Videos ein, bei denen das Ende des Videos direkt an den Anfang anknüpft um die Zuschauer länger am Ball zu halten.
Wird also die Schwelle einer gewissen Punktzahl erreicht, wird das Video auf die nächste Ebene weitergeleitet und der nächsten Nutzer-Gruppe vorgelegt (Level 2 Audienz), beispielsweise weiteren 1000 Nutzern. So beginnt das Ganze wieder von vorne, bis zum Punkt an dem eine vom Algorithmus definierte kritische Grenze nicht mehr überschritten wird. Danach kommen in der Regel keine oder nur noch wenig weiteren Views hinzu. Veröffentlicht man ein Video wird dieses also in Wellen ausgespielt und nicht linear wie das bei anderen sozialen Netzwerken der Fall ist. Zudem kommt es vor, dass es zu einer verzögerten “Explosion” der Ansichten kommt.
Weitere Faktoren
Neben der zufälligen Zuteilung wirken unter anderem noch weitere Faktoren auf die Zuteilung des Videos ein:
Hashtags & Follower
Die benutzen Hashtags und Art und Anzahl an Followern spielen eine geringere Rolle als auf anderen Plattformen und sollten für die Performance eines einzelnen Videos nicht überschätzt werden. Wie bereits erwähnt ist es möglich mit einem einzigen Post und ohne bestehende Follower-Basis ein virales Video zu erstellen. Ab dem ungefähr fünften Video wird ein Profil jedoch einer Nische zugeteilt. Entscheidend dafür sind die Art der Follower (z.B. in welchem Land befinden diese sich, welche Interessen zeigen sie auf usw.) und welche Hashtags genutzt wurden. Deswegen sollte man sich ab dem Anfang überlegen wie der neue Account positioniert werden sollte, also welcher Kategorie man mit seinem Account zugeteilt werden will. Anschliessend sollte man eine kohärente Hashtag-Strategie fahren.
Last but not least sind folgende Faktoren bei der Erstellung eines Videos zu berücksichtigen:
Sounds, Schnitt und Format (Qualität)
Nicht zu vernachlässigen ist die eigentliche Produktion des Contents, da diese ebenfalls in die Bewertung des Algorithmus mit einfliesst. Hier gilt tendenziell, dass jeder Content von TikTok für TikTok sein sollte. Bevorzugt werden also Videos die nicht von externen Plattformen geteilt werden, sondern intern verarbeitet wurden. Es lohnt sich also die eingebauten Schnitt-Tools zu nutzen und nicht ein bereits fertig bearbeitetes Video hochzuladen.
Ausserdem spielt es eine Rolle, welche Sounds und Lieder man für seine Videos nutzt. Gut für die Performance sind generell die trendigen Songs aus der verfügbaren TikTok Sammlung. Auch hier sollte man auf eine Einbettung aus einem externen Schnittprogramm (iMovie, Premiere Pro etc.) verzichten.
Zudem handelt es sich bei TikTok um eine Plattform für vertikale Videos. 16:9 Formate (horizontale Videos) sind nicht nutzerfreundlich und sollten, genau wie bei Instagram Stories, möglichst vermieden werden.
Oft unterschätzt wird auch die Helligkeit der Videos. Helle und farbige Videos funktionieren besser als dunkle und qualitative schlechtere Videos, weswegen sich viele sogenannte “ring lights” zulegen. Verpixelte oder unscharfe Videos mit schlechtem Ton haben keine Daseinsberechtigung auf der Plattform und werden als solche vom Algorithmus erkannt.
Storytelling, Storytelling, Storytelling
Wir werden in einem separaten Blog-Eintrag genauer auf die Möglichkeiten eingehen, möglichst erfolgreiche Videos zu erstellen. Eines sei jedoch gleich vorab gesagt: Neben den bereits erwähnten Tipps spielt das Thema Storytelling eine zentrale Rolle, damit die Zuschauer möglichst lange verweilen und der Content somit auf die nächste Ebene weitergeleitet werden. Ein Video sollte eine starke Einstiegssequenz haben, welche den Nutzer beim Scrollen sofort fesselt, anschliessend eine mitreissende Geschichte erzählen und erst ganz gegen Ende eine Auflösung bieten. Durch diese 3 Phasen hin, sollte die Spannung während keiner Sekunde nachlassen. Dadurch ergibt sich, dass die Dauer der Videos möglichst nicht zu lang sein soll, Videos zwischen 10 und 20 Sekunden scheinen unserer Erfahrung nach ideal.
Schlussfolgerung
Ein gutes Verständnis des zugrundeliegenden Algorithmus ist essenziell, wenn man eine digitale Plattform erfolgreich nutzen möchte. Bei TikTok ist dies umso wichtiger, weil die Weite der Ausstrahlung eines jeden Videos zu einem grossen Teil unabhängig von der Anzahl an Followern ist. Veröffentlicht man ein Video, wird dies in Wellen immer grösseren Nutzer-Gruppen ausgespielt. Wir haben dargelegt, dass es auf TikTok besonders wichtig ist, dass ein veröffentlichtes Video möglichst lange angeschaut wird. Dabei spielen verschiedene Faktoren eine entscheidende Rolle, nicht zuletzt die Fähigkeit in einer kurzen Zeit eine mitreissende Geschichte zu erzählen. In einem weiteren Artikel werden wir näher auf die einzelnen Faktoren eingehen.
Wer ist TikTokMarketing.ch?
Unser Ziel ist es Schweizer Unternehmen und Marketer rund ums Thema TikTok zu unterstützen, sei dies mit Hilfe unseres Blogs oder unserer verschiedener Service-Angebote. Wenn Sie weitere Fragen haben, stehen wir gerne über E-Mail für Sie zur Verfügung!
Freundliche Grüsse,
Maurice